Unga luras in i missbruk genom influencer-marketing

Tobaksindustrin lägger miljontals kronor på att anlita influencers, artister och kända personer för att locka ungdomar in i ett skadligt nikotinmissbruk.

Unga luras in i missbruk genom influencer-marketingDet avslöjar en ny undersökning som genomförts av Meltwater på uppdrag av A Non Smoking Generation.

Undersökningen visar även på stora brister i medias granskning av tobaksindustrin som tillåts marknadsföra sina produkter genom effektivt PR-arbete som motsvarar ett annonsvärde på 48 miljoner kronor bara under första halvåret 2020.

För tredje året i rad lanserar A Non Smoking Generation en rapport om hur tobak porträtteras i media, baserad på en undersökning som genomförts av Meltwater. Den stora nyheten i årets rapport är en mer ingående analys av sociala medier, som belyser tobaksföretagens digitala närvaro i ungas vardag. Enbart British American Tobacco har marknadsfört sin nikotinprodukt Lyft på Instagram i samarbeten med minst 13 olika influencers till ett uppskattat värde av minst 2,3 miljoner kronor och en räckvidd på 1,5 miljoner. Dessa inlägg utgör bara en liten del av all den tobaksreklam som förekommer i sociala medier och resultatet är att minderårigas bruk av nya tobaksprodukter ökar lavinartat. Till exempel har andelen unga som uppger att de använt vitt snus ökat från sju till 19 procent mellan 2019 och 2020.

– Rapporten visar tydligt hur tobaksindustrin arbetar för att rekrytera ungdomar till nästa generations lojala nikotinister. Genom att påstå att deras nikotinprodukter är ”tobaksfria” kan tobaksindustrin kringgå förbudet mot tobaksreklam och vilseleda både konsumenter, influencers och media, säger Helen Stjerna, generalsekreterare A Non Smoking Generation.

Utöver betalda samarbeten på Instagram exponerades tobak i 51 900 inlägg i andra sociala medier, såsom Twitter, Facebook och olika forum, under första halvåret 2020. Den totala räckvidden för dessa var 137 miljoner. Under samma period publicerade redaktionella medier i Sverige 7886 artiklar där tobak omnämns och tio procent av dessa klassades som positiva till tobak. De positiva artiklarna hade en total räckvidd på 397 miljoner och ett uppskattat annonsvärde på närmare 48 miljoner kronor.

– Alla dessa positiva inlägg och artiklar fungerar som dold reklam för tobaksindustrin, och bidrar till att avleda uppmärksamhet från tobakens negativa effekter på människor, miljö och klimat. Vi efterlyser medieaktörer som vågar göra en kritisk granskning av tobaksindustrin, säger Helen Stjerna.

I den kvalitativa ämnesanalysen (660 artiklar) framkommer tydligt hur den ekonomiska rapporteringen framställer tobak som något positivt medan andelen artiklar kopplade till miljö och hållbarhet var nästintill obefintlig, endast en procent.

Unga luras in i missbruk genom influencer-marketingUpprepade undersökningar visar på stora brister i allmänhetens kunskaper om nikotinets ursprung och alla hälso- och hållbarhetseffekter. Bristen på kritisk granskning och den låga kunskapsnivån är sannolikt en av förklaringarna till att så många artister och influencers väljer att samarbeta med tobaksindustrin.

– Vi hoppas att samtliga nikotinprodukter som inte är läkemedelsklassade kommer att regleras i tobakslagen inom kort. Till dess uppmanar vi alla medieaktörer och influencers att ta ställning för barns och ungas hälsa och avstå från samarbeten med tobaksföretag, säger Helen Stjerna.