Mängden innehåll som laddas upp till sociala medieplattformar varje dag är enorm.
Bara på YouTube laddas cirka 500 timmar nytt innehåll upp varje minut.
En stor del av detta innehåll kämpar om våra barn och ungas uppmärksamhet, vilket leder till frågan om hur varumärken bör förhålla sig till risken att annonsera på olämpligt innehåll? Hur kan de egentligen säkerställa att annonskampanjer på YouTube är barnvänliga?
UNICEF lanserade förra året en rapport som visar hur reklam påverkar och formar våra attityder och beteenden, både som individer och samhälle. Vi vet också från undersökningar (Thorn 2018) att 8 av 10 barn spenderar tid på YouTube varje dag. De utsätts med andra ord för mycket innehåll, även reklamkampanjer. Samtidigt uppger 6 av 10 föräldrar i en undersökning att de oroar sig för vilken typ av innehåll deras barn utsätts för.
Mot bakgrund av detta är det väsentligt för marknadsavdelningar att ställa frågan: vilken effekt får vår annonskampanj på barn och unga, och hur säkerställer vi att kampanjen sätts in i ett relevant sammanhang?
Innan jag går in på mina råd för barnvänlig annonsering, är det viktigt att understryka att varumärkens ansvar behöver täcka in mer än bara uteslutande av olämpligt innehåll och säkerställning av relevanta sammanhang. Varumärken måste också aktivt se till att de inte utesluter innehåll som inkluderar mångkulturella, etniska minoriteter och HBTQ+-gemenskapen. Baserat på UNICEFs rapport har nämligen inkluderande innehåll en uttalad positiv effekt på attityder bland föräldrar och barn, medan innehåll som innehåller stereotyper om kön, sexualitet, familjestrukturer, etnicitet, funktionshinder, har negativa effekter på barns psykiska hälsa och syn på sig själva.
Med det sagt, låt oss diskutera tre viktiga punkter för barnvänlig och ansvarsfull annonsering på YouTube:
-
Robert Björk
Relevant innehåll i relevant sammanhang
Till och börja med är nyckeln till god annonsering relevant innehåll och sammanhang. Som konsumenter belönar vi nämligen varumärken som uppfattas som etiska och med värderingar som matchar våra egna. Det är därför ingen överraskning att flera studier visar att effekten av reklam minskar om den sätts i fel sammanhang, och att innehåll som går i linje med ett varumärke ger bättre effekt.
- Inkludering framför uteslutande
I ett försök att skydda varumärken från innehåll som inte stämmer överens med det, har det under de senaste åren tagits fram ny teknik som hjälper till att säkerställa Brand Safety. Detta har dock lett till en omfattande användning av så kallade blocklistor, det vill säga listor som används för att blockera vissa typer av keywords och innehåll som anses olämpligt, och i vissa fall också skadligt för ett varumärke.
Den sortens digitala verktyg hjälper till att skydda varumärken, men kan också vid felaktig användning orsaka att innehåll som inte borde bli blockerat blir det. Risken för detta ökar när det saknas medvetenhet eller kunskap om de många olika nyanser som kan tillhöra ord och begrepp i vårt samhälle, och resultatet blir att innehåll som i grunden vore neutralt eller till och med positivt för ett varumärke, exkluderas. Och det kan i sin tur hindra varumärken från att nå ut till exempelvis etniska minoriteter eller LBQT+-gemenskapen.
Enligt en amerikansk undersökning från APB exkluderas exempelvis 57 procent av allt innehåll som skulle kunna ha en neutral eller positiv effekt på ett varumärke, baserat på blockeringslistor. På Channel Factory fann vi att 93 procent av 126 kanaler som presenterar positivt innehåll relaterat till LBQT +-gemenskapen blockeras i reklamkampanjer. Ofta utesluts innehållet på grund av ord som; “gay”, “lesbisk”, “bisexuell”, “sexuell” “drag queens” eller “samkönade äktenskap”. Även om det finns innehåll relaterat till dessa ord som inte är lämpligt för barn, finns det också ett visst moraliskt ansvar från annonsörernas sida att visa våra barn en fullständig representation av samhället, med minoritetsgrupper inkluderade.
- Socialt ansvar
De senaste åren har inneburit stora förändringar och utmaningar för både samhällen och individer. Pandemin, krigen, hot mot demokratin i vissa länder, protesterna mot diskriminerande sociala strukturer och våld mot minoriteter har till stor del format nyhetsbilden. Och det har givetvis påverkat oss som konsumenter också. Enligt en ny undersökning från Channel Factory kommer 60 procent av oss att se positivt på varumärken som, medvetet eller omedvetet, bidrar till inkludering istället för utanförskap av vissa grupper.
Robert Björk — Managing Director för Channel Factory Norden
Med över 14 års erfarenhet av digital video och TV-reklam, bland annat från TV4 och Smartclip, bidrar Robert med sin omfattande kompetens till EMEA-teamet på Channel Factory, där han ansvarar för att bygga lokala team i Norge, Sverige, Finland och Danmark.
